自主品牌重构进行时 品质代替价格优势

中国本土品牌的汽车何时能真正对垒合资品牌？这是一个极容易让人很快陷入沉思的提问。但现实问题是，如果不是现在，还需要多久？当丰田和大众们已经扬言要把价格更低的入门级新产品导入中国市场，自主品牌在消费者面前的低价优势，究竟还能持续多久，这同样是一个严肃的问题。

　　在合资品牌强大的品牌号召力面前，自主品牌一贯依赖的价格竞争，显然是要低一个层次的。通用旗下挂标雪佛兰却只卖5万多的新赛欧，一直以月销两万辆的攻势在诠释着这一竞争哲学——当合资品牌推出超出消费者预期的低价产品时，这种“杀伤力”是显而易见的。

　　对于大规模进入汽车尤其是跟普通老百姓生活休憩相关的乘用车来说，以奇瑞和吉利为代表的自主品牌中国汽车新兴力量充其量只有15年左右时间，要他们拿尚显“稚嫩”的品牌去跟动辄半个世纪以上的外资品牌抗衡，显然不是一个量级的较量——但在中国市场，应对这样的竞争就是自主品牌存活的现实。

　　在本届广州车展上，自主品牌将再一次摆开阵势，在展台上“对垒”合资品牌，二者争抢着将不断涌现的购车人群揽入自己的品牌阵营。除了推新产品为2014年打气，自主品牌还同时面临一项艰巨任务——品牌形象的升级。以上汽、长安、长城、奇瑞和吉利们为代表的自主品牌，围绕品牌升级的重构正在进行时。

　　以品牌为目标的重构

　　如果单从最新公布的自主品牌乘用车前10月的销量数据来看，后者所面临的品牌升级重任似乎并不紧迫。

　　中汽协数据显示，今年10月，国产乘用车（不含微客）市场销量147.99万辆，同比增长28.3%，增幅较9月的26.1%有所加快，在今年以来，除1月以外，该月增幅最高。在该市场中，自主品牌乘用车10月销量增长两成至52.62万辆，增幅低于市场平均水平，不过表现好于德系、韩系和法系。

　　1-10月，自主乘用车销量累计443.05万辆，同比增长21.0%，表现好于市场，不过在主要的派系中增幅仅高于德系和日系。而在排名前十的自主品牌乘用车企销量榜单中，除奇瑞销量出现20%下滑外，其他车企都呈现不同程度的增长，其中上汽通用五菱、长城、长安和东风柳汽都斩获了30%以上的增长。

　　而几年前还在国内乘用车销量TOP10榜单中并不“打眼”的长安汽车，在今年前10月的乘用车销量中出现了70%以上的强劲增幅。这背后除了长安欧诺等高端微面产品划归乘用车统计细分外，长安多年累积的技术研发实力和以逸动为代表的全新产品组合，可谓功不可没。

　　单从面上看，自主品牌乘用车销量增幅并不比行业整体“落伍”，其中长安等少数自主品牌车型还高于行业平均增幅。但如果从另外一个更具含金量的数据——单车售价看，自主品牌与合资品牌的差距可谓泾渭分明。而要拿企业净利润这一财务指标来看，自主品牌与合资品牌在品牌溢价能力上的差距更加明显。

　　从公开的财务数据来看，奇瑞、比亚迪和吉利等自主品牌乘用车，2012年单车平均售价都只是维持在7万元左右。今年前三季度，这一数据并未出现明显的变化。单车售价最高的是上汽乘用车，去年销量破20万辆，销售收入破200亿元，平均下来单车售价突破了自主品牌10万元定价天花板。

　　今年前10个月，单车售价提升幅度最大的当属长城汽车。今年前三季度，长城汽车销售51.4万辆，三季报给出的销售收入是406亿元，这意味着长城汽车单车价格已经逼近8万元。而去年，长城汽车销售62万辆才取得431.6亿元营收，平均下来单车价格只有7万元左右。

　　让自己的产品卖出更高的价格，在某种程度上等于提升了自身产品的溢价能力。这背后是自主品牌转变经营思路和发展战略，提升体系竞争能力的一场硬仗。自去年开始，奇瑞和吉利等都相继从“多品牌战略”收缩，转而回归“单一品牌”或者“母品牌”，以更优质产品精耕品牌的势头已经拉开。

　　正在关闭的时间窗口

　　让自主品牌升级品牌任务变得更加紧迫的一个关键原因是，留给前者打基础练内功的时间窗口已经越收越窄。在今年的广州车展上，丰田联手南北丰田推出了两款全新的A0级车产品——致炫和新威驰。与前期老款车型主打8万元以上的细分市场相比，新一代丰田小型车价格首度探底到6万元以上。

　　而在此之前，上海通用一款定价5万多的新赛欧，已经直接将竞争“匕首”插到自主品牌腹地——中低端入门级家用轿车市场。单月销量长期稳居两万辆左右，甚至一度逼近月销3万辆的新赛欧，率先冲破了自主与合资定价“藩篱”，这对于一向以低价优势、并长期固守在5-8万元市场的自主品牌而言，贴身肉搏的警报早已拉响。

　　正如华晨汽车控股集团董事长祁玉民所言，以前合资品牌与自主品牌是“井水不犯河水”，你占领中高端我守卫中低端，但随着合资品牌推出售价越来越便宜的新产品，尤其是像启辰和宝骏等合资自主品牌的诞生，合资与自主此前默认的8-10万元价格缓冲地带早已名存实亡。

　　当“井水”已经侵入“河水”时，最关键的品牌升级问题摆在自主品牌面前。由于品牌、技术和资金方面占据优势，合资品牌自进入中国市场以来一直以明显的优势参与到市场竞争。这种“实力非对称”的较量，迄今仍在进行着。尤其是自主品牌冲击中高端屡战屡败后，本土汽车品牌的生存难题变得愈发紧迫。“自主品牌可能还有3-5年的缓冲期，但时间窗口已经越来越窄了。”某自主品牌经销商投资人认为，趁合资品牌在中低端市场布局尚未全面展开，如果自主品牌还不能通过过硬的品质赢得大多数消费者的信赖，后续面临的品牌生存难题将演变成新一轮的大浪淘沙。

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